Combien coûte vraiment un code promo à un e-commerçant ?

La réponse courte

Un code promo coûte la remise multipliée par toutes les commandes qui l'utilisent, y compris celles qui auraient eu lieu sans lui. Pour qu'il soit rentable, il doit faire venir assez de ventes supplémentaires pour compenser la marge perdue sur chaque commande. Avec une marge brute de 40 %, une remise de 10 % ne devient rentable qu'à partir de 33 % de ventes en plus. En dessous, le code promo réduit votre bénéfice, même s'il fait monter le chiffre d'affaires.

Le calcul que personne ne fait

Une remise ne se paie pas sur le prix, elle se paie sur la marge. Si vous vendez un produit 100 € avec 40 € de marge brute, une remise de 10 € n'enlève pas 10 % de votre gain : elle en enlève 25 %. Il faut donc vendre davantage pour retrouver le même bénéfice total.

La hausse de volume nécessaire se calcule simplement :

hausse de ventes nécessaire = remise ÷ (marge brute − remise)

Appliquée à des cas courants :

Marge brute de 30 % : une remise de 10 % exige +50 % de ventes, 15 % exige +100 %, 20 % exige +200 %.
Marge brute de 40 % : 10 % de remise exige +33 % de ventes, 15 % exige +60 %, 20 % exige +100 %.
Marge brute de 50 % : 10 % de remise exige +25 % de ventes, 15 % exige +43 %, 20 % exige +67 %.

Une remise de 20 % sur un produit à 30 % de marge doit tripler les ventes pour ne rien perdre. Peu de campagnes y parviennent.

Coût caché n° 1 : les acheteurs qui auraient payé plein tarif

Un code promo ne sait pas qui en a besoin. Il bénéficie autant au client qui hésitait qu'au client déjà décidé, qui l'a simplement trouvé en passant. Pour ce second client, la remise est une marge offerte sans aucune vente en plus.

C'est le coût le plus important, et le plus difficile à voir : il n'apparaît dans aucun rapport, puisque la commande aurait existé de toute façon. Le seul moyen de l'estimer est de comparer le taux de conversion des périodes avec et sans code, ou de tester une partie du trafic sans code.

Coût caché n° 2 : la fuite du code

Un code pensé pour une infolettre ou un partenaire finit rarement là où il était prévu. Les sites de coupons et les extensions de navigateur les collectent et les proposent automatiquement au moment du paiement. L'extension Honey, la plus connue, comptait encore environ 14 millions d'utilisateurs sur Chrome en juillet 2025.

Résultat : un code créé pour récompenser vos abonnés est utilisé par des inconnus qui étaient déjà au paiement, c'est-à-dire exactement le coût n° 1, à plus grande échelle.

Coût caché n° 3 : le champ « code promo » fait partir des acheteurs

L'institut Baymard, qui teste depuis des années l'ergonomie des tunnels de commande, a observé que le simple champ « code promo » pousse une partie des acheteurs à s'arrêter, puis à quitter le site pour chercher un code ailleurs. Une fois partis, une partie d'entre eux ne revient pas. Baymard recommande de masquer ce champ derrière un lien plutôt que de l'afficher en grand.

Autrement dit, la promotion peut faire perdre des ventes à des clients qui, sans elle, auraient payé.

Coût caché n° 4 : le prix est votre levier le plus puissant

Une étude de McKinsey sur les entreprises du S&P 1500 a montré qu'une hausse de 1 % du prix, à volume constant, augmente le résultat d'exploitation d'environ 8 % en moyenne. Le mécanisme joue dans les deux sens : chaque point de prix cédé sans contrepartie pèse lourd sur le bénéfice final. Une politique de remises systématiques, même modestes, se paie bien plus cher que son pourcentage ne le laisse croire.

Comment mesurer le vrai coût de vos codes promo

La part des commandes avec code. Si elle dépasse largement la part de clients que vous visiez, le code a fuité.
Le taux de conversion avec et sans code. Comparez des périodes ou des segments de trafic comparables. Une conversion qui bouge peu révèle surtout des remises offertes à des acheteurs déjà décidés.
La marge par commande, pas seulement le chiffre d'affaires. Une campagne peut afficher un record de ventes et un recul du bénéfice.
Où votre code apparaît. Tapez le nom de votre boutique suivi de « code promo » dans un moteur de recherche : vous saurez en une minute s'il circule.

Que faire à la place

Il ne s'agit pas de supprimer toute remise, mais de la réserver aux ventes qu'elle fait vraiment basculer :

des codes uniques et à usage limité, qui ne peuvent pas fuiter ;
des remises conditionnelles, accordées en échange d'un comportement (un panier plus gros, une inscription) plutôt qu'à tous ;
une remise au moment de l'hésitation, quand un acheteur montre qu'il ne finira pas son achat au prix affiché. C'est le principe de la négociation de prix : la remise n'existe que si elle sert à conclure, et son montant dépend de cet acheteur. Nous comparons les deux approches dans bepleez vs code promo classique.

Questions fréquentes

Un code promo augmente-t-il toujours le chiffre d'affaires ? Souvent, oui. Mais le chiffre d'affaires n'est pas le bénéfice : si la hausse des ventes ne dépasse pas le seuil calculé plus haut, vous gagnez moins qu'avant.

Quelle remise maximale accorder ? Elle dépend de votre marge brute. Calculez la hausse de ventes qu'elle exige avec la formule ci-dessus ; si cette hausse vous paraît irréaliste, la remise est trop forte.

Les codes uniques suffisent-ils à éviter la fuite ? Ils empêchent le partage, oui. Ils ne règlent pas le coût n° 1 : un code unique envoyé à un client déjà décidé reste une marge offerte.

La livraison offerte coûte-t-elle moins cher qu'une remise ? Pas nécessairement : elle a un coût réel par commande. Le même calcul s'applique, en remplaçant la remise par le coût d'expédition pris en charge.

Sources

McKinsey & Company, The power of pricing, McKinsey Quarterly, 2003 : effet d'une hausse de prix de 1 % sur le résultat d'exploitation.
Baymard Institute, recommandations sur l'affichage des champs promotionnels au paiement (guideline n° 615).
9to5Google, « Honey just lost a million more Chrome users », juillet 2025.
Calculs de seuil de rentabilité : bepleez.